Twój konkurent będzie na tych targach. Ty też? Jak wybrać targi na podstawie listy wystawców

Decyzja o wyjeździe na targi zapada zwykle na podstawie folderu organizatora: liczba odwiedzających, metry kwadratowe hal, lista krajów. Wszystko to są liczby organizatora, a nie Twoje. Pytanie, które naprawdę powinno paść przed wydaniem od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy złotych na stoisko, brzmi inaczej: czy byli tam moi konkurenci i moi klienci? Odpowiedź daje lista wystawców poprzedniej edycji. Mamy takie listy dla 299 targów w Polsce i 74 za granicą, więc tę decyzję da się podjąć na danych. Poniżej pokazujemy, z czego składa się koszt udziału, jakie kryteria wyboru odpowiada lista wystawców, a jakich nie, jak przejść przez decyzję krok po kroku i jak ją potem ocenić.

Krótka odpowiedź: otwórz kalendarz targów, znajdź imprezę, którą rozważasz, i przejrzyj listę wystawców ostatniej edycji. Sprawdź trzy rzeczy: czy są tam Twoi bezpośredni konkurenci, czy są tam firmy, którym chcesz sprzedawać, i jaki jest udział firm z Twojego kraju lub regionu. Jeśli konkurenci są, a klienci nie, to targi dla odwiedzającego, nie dla wystawcy. Lista nazw jest darmowa w podglądzie, kontakty i eksport w planie z monitoringami. Lista nie powie Ci, ilu odwiedzających przyszło ani czy wystawcy byli zadowoleni; o to zapytaj samych wystawców, których kontakty właśnie masz.

Z czego składa się koszt udziału w targach

Żeby ocenić, czy warto, trzeba wiedzieć, co się ocenia. Koszt udziału w targach ma kilka warstw, a folder organizatora pokazuje zwykle tylko pierwszą:

• Powierzchnia. Opłata za metr kwadratowy, na dużych imprezach branżowych zwykle od kilkuset do ponad tysiąca złotych za metr, plus opłata rejestracyjna i wpis do katalogu. Stoisko 12 metrów to punkt wyjścia dla małej firmy.
• Zabudowa i wyposażenie. Od gotowego modułu organizatora po indywidualny projekt; to często największa pozycja po powierzchni.
• Materiały. Grafika, druk, gadżety, próbki, eksponaty i ich transport.
• Ludzie. Podróż, hotele, diety i przede wszystkim czas: trzy dni targów plus dzień montażu i dzień demontażu dla dwu, trzech osób z zespołu sprzedaży, które w tym czasie nie obsługują bieżących klientów.
• Promocja udziału. Zaproszenia dla klientów, kampania przed targami, spotkania umówione z wyprzedzeniem. Bez tego stoisko zależy wyłącznie od ruchu w hali.
• Obsługa po targach. Czas na kontakt z zebranymi leadami; jeśli go nie ma, targi nie zwrócą się niezależnie od tego, jak dobre były.

Mały wystawca zamyka się w kilkunastu tysiącach złotych na targach krajowych, średni wydaje kilkadziesiąt, a udział z indywidualną zabudową na dużych targach zagranicznych to kilkaset tysięcy. Przy takiej skali kwadrans spędzony na sprawdzeniu listy wystawców jest najtańszym elementem całej decyzji.

Kryteria wyboru targów i które z nich odpowiada lista wystawców

Pięć pierwszych kryteriów lista wystawców zamyka od razu. Trzy ostatnie wymagają innych źródeł, ale lista pomaga i tu: daje nazwy i telefony firm, które na tych targach już były i mogą powiedzieć, jak to wyglądało.

Trzy pytania, które zastępują folder organizatora

1. Czy moja konkurencja tam wystawia?

Obecność konkurentów działa w dwie strony. Jeśli trzech głównych rywali ma stoiska, klienci branży tam przychodzą, a Twoja nieobecność jest zauważalna. Jeśli konkurentów nie ma wcale, albo odkryłeś niszę, albo branża wybrała inne targi. Lista wystawców odpowiada na to w minutę: wpisz nazwy konkurentów w wyszukiwarkę firmy albo przejrzyj listę alfabetycznie.

Widok Firmy działa też odwrotnie. Wpisz nazwę konkurenta i zobacz, na jakich targach wystawiał. To gotowa mapa jego kalendarza eventowego, którą inaczej trzeba by składać z postów w mediach społecznościowych przez cały rok.

2. Czy są tam moi klienci?

Na targach branżowych wystawcy są jednocześnie kupującymi. Producent maszyn na targach obróbki drewna sprzedaje meblarzom, ale sam kupuje komponenty, oprogramowanie, usługi finansowe i logistykę. Jeśli sprzedajesz wystawcom, lista wystawców jest listą klientów, których spotkasz w jednym miejscu przez trzy dni. Filtr tematyczny w kalendarzu pozwala znaleźć imprezy, na których wystawiają firmy z Twojej grupy docelowej, nawet gdy nazwa targów tego nie zdradza.

Jeśli Twoi klienci nie są wystawcami, tylko odwiedzającymi (na przykład sprzedajesz instalatorom, którzy przychodzą oglądać, a nie wystawiać), lista wystawców odpowie Ci tylko pośrednio: pokaże, czy producenci, u których Twoi klienci kupują, uznali te targi za warte stoiska. Wtedy ważniejsze jest kryterium odwiedzających i warto zapytać o nie wystawców z poprzedniej edycji.

3. Jaki jest udział firm z mojego kraju?

Ta miara ma sens głównie za granicą. Na kartach targów zagranicznych pokazujemy liczbę wszystkich wystawców i liczbę firm z Polski. Stosunek obu to odpowiedź na pytanie, czy polska branża już tam jeździ.

Niski udział nie oznacza, że nie warto jechać. Oznacza, że będziesz jedną z niewielu polskich firm, co bywa zaletą, ale też, że ścieżka nie jest przetarta: mniej doświadczeń do podpatrzenia, mniej wspólnych stoisk narodowych, mniej polskich odwiedzających. Wysoki udział oznacza sprawdzony kierunek i silniejszą konkurencję z kraju. Sam procent nie rozstrzyga; rozstrzyga lista nazw, o czym szerzej w wpisie o polskich firmach za granicą.

Kalendarz posortowany po liczbie wystawców

Czwarte pytanie: czy wystawcy wracają

Kalendarz traktuje każdą edycję jako osobną pozycję z własną listą. Gdy targi mają w bazie dwie edycje, możesz porównać listy i policzyć, jaka część wystawców z poprzedniej edycji jest w kolejnej. Wysoki odsetek powracających to najlepszy dostępny dowód, że targi się wystawcom opłacają; niski oznacza, że wielu spróbowało raz i nie wróciło, niezależnie od tego, co pisze folder. Porównanie robisz w widoku Firmy: wpisz nazwę targów w wyszukiwarkę, a przy każdej firmie zobaczysz, w których edycjach była. Dla dużych list wygodniej pobrać CSV obu edycji i porównać kolumny nazw w arkuszu.

Wielkość listy a wielkość targów

Liczba wystawców na liście jest twardszą miarą niż deklarowana liczba odwiedzających. Wystawca zapłacił, odwiedzającego organizator liczy różnie: raz jako unikalne osoby, raz jako wejścia, czasem razem z wystawcami i obsługą. W dziale polskim największe listy to MSPO w Kielcach (1 464 wystawców), Przemysłowa Wiosna / STOM (857), Warsaw Home (727), TRAKO w Gdańsku (691), AGRO SHOW (640), ITM Industry Europe (529), ENERGETAB (476) i BUDMA (476). Za granicą skala jest inna: Gulfood 6 640, Anuga 4 171, Automechanika Frankfurt 4 121, bauma 3 541, MEDICA 3 526.

Dla wystawcy duża lista to więcej odwiedzających, ale też więcej hałasu i wyższe ceny powierzchni. Dla kogoś, kto szuka klientów wśród wystawców, duża lista jest po prostu większą bazą. Sortowanie kalendarza po liczbie wystawców pokazuje oba końce: imprezy, gdzie stoisko będzie jednym z tysięcy, i te, gdzie kilkudziesięciu wystawców ma uwagę wszystkich odwiedzających. Małe targi regionalne z 60 wystawcami bywają lepszą inwestycją dla firmy sprzedającej lokalnie niż wielka impreza krajowa.

Pełna lista wystawców targów zagranicznych

Procent pokrycia kontaktami jako miara jakości listy

Na każdej karcie w kalendarzu jest pasek pokazujący, jaki odsetek wystawców ma kontakt. W dziale polskim średnio 84%, ale rozrzut jest duży. Wysoki odsetek oznacza wystawców z rozbudowanymi stronami www i obecnością w rejestrach, czyli firmy ustabilizowane. Niski oznacza dużo małych, młodych albo zagranicznych firm, do których trudno dotrzeć poza targami. Dla dostawcy usług około targowych to wskazówka, gdzie kampania mailowa przed imprezą ma sens, a gdzie lepiej po prostu pojechać i chodzić po stoiskach.

Alternatywy dla własnego stoiska

Decyzja nie musi być zerojedynkowa. Lista wystawców pomaga też wybrać tańszą formę obecności:

• Wizyta bez stoiska. Jeśli lista pokazuje, że Twoi klienci wystawiają, a konkurenci nie, możesz pojechać jako odwiedzający z listą w telefonie i umówionymi spotkaniami. Koszt to bilet i dwa dni pracy.
• Współwystawca. Miejsce na stoisku partnera albo dystrybutora z listy. Część katalogów wpisuje współwystawców osobno, więc widzisz, kto tak robi.
• Stoisko narodowe albo regionalne. Za granicą izby i agencje organizują wspólne stoiska polskie z dofinansowaniem. Lista polskich wystawców pokazuje, czy na danych targach takie stoisko już bywa.
• Wystąpienie w programie towarzyszącym. Konferencje i prezentacje przy targach dają widoczność bez metrów kwadratowych.

Wyszukiwanie po tematyce

Scenariusz: wybór targów dla producenta komponentów

Producent podzespołów do pomp ciepła rozważa dwie imprezy jesienią i chce wydać budżet na jedną. Krok po kroku:

1. W kalendarzu wpisuje „pompy ciepła" i „ogrzewanie". Dostaje kilka imprez, w tym targi instalacyjne w Nadarzynie i ENERGETAB w Katowicach.
2. Otwiera listy wystawców obu. Na targach instalacyjnych widzi producentów gotowych urządzeń, czyli swoich potencjalnych klientów, i dwu bezpośrednich konkurentów. Na ENERGETAB widzi energetykę zawodową, gdzie jego produkt jest komponentem komponentu.
3. W widoku Firmy wpisuje nazwy trzech największych konkurentów. Dwu z nich było na targach instalacyjnych w dwu ostatnich edycjach, żaden na ENERGETAB.
4. Dzwoni do dwu wystawców z poprzedniej edycji targów instalacyjnych, podobnych wielkością do siebie, i pyta o ruch na stoisku i jakość rozmów. Obaj wracają w tym roku.
5. Decyzja: targi instalacyjne. Z listy wystawców pobiera 80 producentów urządzeń z kontaktem i pisze do nich sześć tygodni przed imprezą z propozycją spotkania na stoisku.

Cały proces trwa niecałą godzinę, z czego większość to dwie rozmowy telefoniczne. Po targach ta sama lista służy do follow-upu, a przyszłoroczna edycja będzie w kalendarzu z nową listą, którą można porównać z tegoroczną.

Jak ocenić decyzję po targach

Żeby kolejny wybór był lepszy, po imprezie policz trzy rzeczy: koszt całkowity (wszystkie warstwy z pierwszej sekcji), liczbę rozmów z firmami, które pasują do Twojego profilu klienta, i liczbę ofert albo zamówień, które z tych rozmów wynikły w ciągu trzech miesięcy. Iloraz kosztu i liczby wartościowych rozmów to koszt jednego kontaktu handlowego; porównaj go z kosztem kontaktu z innych kanałów. Zapisz też, ilu z Twoich rozmówców było wystawcami, a ilu odwiedzającymi. Jeśli większość to wystawcy, w przyszłym roku możesz rozważyć wizytę bez stoiska z listą w ręku, bo do wystawców dotrzesz i bez własnych metrów.

Czego lista wystawców nie powie

Lista nie mówi, ile odwiedzających przyszło i kim byli. Nie mówi, czy wystawcy byli zadowoleni ani czy wrócą, choć porównanie edycji daje na to pośrednią odpowiedź. Nie pokazuje wielkości stoisk ani budżetów. Katalog przyszłej edycji rośnie do dnia otwarcia, więc lista sprawdzana pół roku wcześniej jest niepełna; pełniejszy obraz daje lista poprzedniej edycji. Siedem targów zagranicznych ma w bazie tylko wystawców z Polski, bo katalog nie pozwolił odczytać całej listy, więc dla nich nie policzysz udziału. To wszystko trzeba sprawdzić inaczej: rozmową z wystawcami z poprzedniej edycji, których nazwy i telefony masz właśnie z listy.

Od czego zacząć

Wpisz w kalendarzu nazwę targów, które rozważasz, i przejrzyj listę wystawców. Jeśli imprezę dopiero wybierasz, wpisz tematykę i porównaj kilka kandydatów po liczbie wystawców i pokryciu kontaktami. Za granicą sprawdź udział firm z Polski w dziale zagranicznym. Sposób, w jaki wystawcy wielokrotni zdradzają, kto jeździ na targi „z zawodu", opisaliśmy w analizie 5 238 firm obecnych na kilku targach, a harmonogram kontaktu z wystawcami przed imprezą i po niej w wpisie o kampanii do wystawców.