4 935 firm, które jeżdżą na kilka targów rocznie. Jak znaleźć najaktywniejszych graczy w branży

W katalogach 287 polskich targów znaleźliśmy 27 108 firm. Większość, dokładnie 22 174, pojawia się tylko raz: jedna impreza, jedna edycja, koniec. Pozostałe 4 935 firm wystawia na dwóch i więcej targach, a 412 z nich na pięciu lub więcej. To niecałe 2% wszystkich wystawców, ale to właśnie oni odpowiadają za dużą część stoisk w polskich halach i za stały, powtarzalny budżet eventowy. Jeśli sprzedajesz cokolwiek firmom, które inwestują w marketing i sprzedaż, ta grupa jest najlepszym punktem startu, jaki mamy w bazie. Poniżej pokazujemy, jak liczymy obecność na targach, kto jest na szczycie listy i dlaczego, jak odróżnić firmy „targowe z zawodu" od branżowych graczy oraz jak zamienić licznik targów w narzędzie do priorytetyzacji kontaktów.

Krótka odpowiedź: w widoku Firmy modułu targów ustaw warunek „obecni na co najmniej N targach". Przy N=2 dostaniesz 4 935 firm, przy N=3 już tylko 1 886, przy N=5 elitę 412 firm. Każda pozycja ma listę targów, na których była, a większość ma e-mail, telefon i NIP. Lista jest darmowa w podglądzie, pełne kontakty i eksport CSV w planie z monitoringami. Licznik liczy edycje targów w naszej bazie, więc jest miarą względną: porównuj firmy między sobą, nie z rynkiem.

Co dokładnie liczymy

Licznik „na ilu targach" to liczba pozycji w kalendarzu bazy.biz, w których katalogu pojawiła się dana firma. Trzy zastrzeżenia są tu ważne, bo bez nich liczby łatwo przeszacować.

• Pozycja w kalendarzu to edycja, nie marka targów. Firma obecna na trzech kolejnych edycjach tych samych targów ma licznik 3, tak samo jak firma obecna na trzech różnych imprezach w jednym roku. Kolumna z nazwami targów obok licznika pozwala to rozróżnić.
• Baza obejmuje 287 imprez, nie wszystkie targi w Polsce. Są w niej wszystkie największe ośrodki, ale nie każde lokalne wydarzenie. Firma, która u nas ma trzy targi, w rzeczywistości może mieć pięć. Kierunek jest jednak ten sam: kto u nas pokazuje się kilka razy, robi to także poza naszym zasięgiem.
• Firmę rozpoznajemy po znormalizowanej nazwie. Usuwamy formę prawną, znaki interpunkcyjne i wielkość liter, żeby „Alfa Sp. z o.o." i „ALFA" z dwu katalogów były jedną firmą. Gdy katalogi zapisały tę samą firmę na tyle różnie, że normalizacja nie pomaga, licznik jest zaniżony; kolumna NIP pomaga to wychwycić, bo dwie pozycje z tym samym NIP-em to jedna firma.

Z tych powodów licznik jest miarą względną. Doskonale nadaje się do porównania firm między sobą i do ustalenia kolejności kontaktu. Nie nadaje się do stwierdzenia „firma X jeździ na dokładnie trzy targi rocznie".

Dlaczego liczba targów mówi więcej niż wielkość firmy

Rejestry podają wielkość firmy w kategoriach zatrudnienia albo formy prawnej. Żadna z tych miar nie mówi, czy firma aktywnie szuka klientów. Liczba targów mówi. Stoisko kosztuje od kilkunastu do kilkuset tysięcy złotych w zależności od powierzchni i rangi imprezy, wymaga ludzi na kilka dni i zwraca się tylko wtedy, gdy przynosi zamówienia. Firma, która robi to pięć razy w roku, ma stały budżet na pozyskiwanie klientów i zespół, który go wydaje. Takiej firmy nie trzeba przekonywać, że marketing działa. Trzeba jej pokazać, jak wydać ten budżet lepiej.

Dla dostawcy usług i produktów B2B to zmienia kolejność pracy. Zamiast dzwonić do 27 tysięcy firm po kolei, zaczynasz od 412, potem przechodzisz do 1 886, a dopiero na końcu do reszty. Każdy kolejny krąg ma niższe prawdopodobieństwo zakupu i większą liczebność, więc dopasowujesz do niego tańszy kanał: telefon do pierwszego kręgu, spersonalizowany mail do drugiego, kampanię masową do trzeciego. W żargonie sprzedażowym nazywa się to scoringiem leadów: przypisaniem każdej firmie punktów za cechy, które zwiększają szansę zakupu. Liczba targów jest jednym z niewielu sygnałów scoringowych, które da się pobrać hurtowo i bez zgadywania.

Rozkład: ilu wystawców jeździ na ile targów

Rozkład jest stromy. Gdyby wystawianie się było przypadkowe, więcej firm trafiałoby do środkowych przedziałów. Tak nie jest: albo firma traktuje targi jako kanał sprzedaży i jeździ regularnie, albo próbuje raz i nie wraca. Środek jest cienki. To dobra wiadomość dla kogoś, kto buduje listę, bo grupa „regularnych" jest wyraźnie odgraniczona od reszty i łatwo ją wyciągnąć jednym filtrem.

Firmy z licznikiem 1 nie są bezwartościowe. Wśród nich są debiutanci, którzy właśnie testują targi jako kanał, oraz firmy z branż, które mają w Polsce jedną dużą imprezę rocznie (obronność z MSPO, kolej z TRAKO). Debiutant kupuje usługi około targowe częściej niż weteran, bo nie ma jeszcze stałych dostawców. Licznik 1 mówi więc „okazjonalny albo nowy", nie „nieistotny".

Firmy obecne na co najmniej pięciu targach

Kto wystawia najczęściej i co z tego wynika

Na szczycie listy nie ma producentów maszyn ani wielkich koncernów. Są firmy, których klientem jest każdy wystawca albo każdy odwiedzający, niezależnie od branży targów. Rekordzista, dostawca terminali płatniczych, pojawia się w katalogach 36 imprez: od targów budowlanych po wystawy dla rodziców. Kilkanaście pozycji dalej są dostawcy filtrów przemysłowych, automatyki, opakowań, sklepy z narzędziami i producenci wyposażenia domu obecni na każdych targach wnętrzarskich w kraju. Jest też izba branżowa i firmy, które na targach konsumenckich sprzedają bezpośrednio odwiedzającym.

Ten obraz mówi trzy rzeczy o tym, jak korzystać z listy:

• Górne 50 pozycji to firmy „targowe z zawodu". Mają dział eventów, stałych dostawców zabudowy, wynegocjowane stawki. Trudno je pozyskać na usługę okołotargową, ale są dobrym klientem na wszystko, co skaluje obecność: druk, gadżety, leady, transport, hotele, oprogramowanie do zbierania kontaktów na stoisku.
• Przedział od 3 do 6 targów to najbardziej wartościowa grupa dla dostawców B2B. To producenci i dystrybutorzy z konkretnej branży, którzy jeżdżą na targi swojego sektora: obróbki drewna, energetyki, budownictwa, rolnictwa, kosmetyków. Mają budżet, ale nie mają wielkich działów marketingu, więc kupują usługi z zewnątrz.
• Na liście są też podmioty, które nie są klientami. Izby gospodarcze, media branżowe, uczelnie, urzędy i sami organizatorzy wystawiają regularnie, ale nie kupują tak jak firma produkcyjna. Rozpoznasz je po nazwie i warto usunąć je z listy przed wysyłką albo potraktować osobno, na przykład jako partnerów do patronatu.

Jak oddzielić firmy branżowe od „targowych z zawodu"

Sam licznik tego nie zrobi, ale zrobi to zestawienie licznika z nazwami targów. Firma z licznikiem 6, której wszystkie targi są z jednej branży, to branżowy gracz. Firma z licznikiem 6 rozrzuconym po targach budowlanych, ślubnych i motoryzacyjnych sprzedaje wszystkim wystawcom albo wszystkim odwiedzającym. W widoku Firmy najprościej zrobić to wyszukiwarką tematyczną: wpisujesz temat, na przykład „opakowania" albo „pompy ciepła", i lista zawęża się do firm, które wystawiały na targach o tej tematyce. Połączenie tematu z warunkiem „3 i więcej targów" daje kilkadziesiąt do kilkuset firm, czyli listę, którą handlowiec przerobi telefonicznie w tydzień.

Wielokrotni wystawcy z kontaktem

Geografia: gdzie te firmy można spotkać

Pięć ośrodków skupia większość wystąpień w bazie. Nadarzyn pod Warszawą z halami Ptak Warsaw Expo ma 133 imprezy i 11 716 wystąpień firm. Poznań z Międzynarodowymi Targami Poznańskimi ma 37 imprez i 6 456 wystąpień. Kielce mają tylko 14 imprez, ale 4 512 wystąpień, bo Targi Kielce robią kilka bardzo dużych wydarzeń rocznie, z MSPO na czele. Warszawa poza Nadarzynem, Gdańsk, Kraków, Katowice i Łódź domykają listę.

Liczby dla Nadarzyna zawierają wiele imprez konsumenckich (targi ślubne, wnętrzarskie, dla rodziców), na których wystawcami są często małe firmy handlowe. Poznań i Kielce to w większości targi przemysłowe z wystawcami produkcyjnymi. Dlatego ten sam licznik „3 targi" oznacza inną firmę w Nadarzynie niż w Kielcach i warto patrzeć na nazwy imprez, nie tylko na miasto.

Dla firmy, która chce spotkać wielokrotnych wystawców osobiście, wniosek jest prosty: kalendarz Nadarzyna i Poznania pokrywa większość z nich w ciągu roku. Filtr miasta w kalendarzu pokazuje, które imprezy w danym ośrodku są przed Tobą i ilu wystawców z kontaktem na nich będzie.

Jak zbudować listę najważniejszych klientów w 10 minut

1. Otwórz widok Firmy z warunkiem „3 i więcej targów". Dostaniesz 1 886 firm posortowanych alfabetycznie, każda z nazwami targów.
2. Dopisz temat w wyszukiwarce, jeśli sprzedajesz do konkretnej branży. Bez tematu pracujesz na całej grupie, co ma sens dla usług uniwersalnych: leasing, ubezpieczenia, HR, IT, marketing.
3. Zaznacz „tylko z kontaktem", żeby od razu odfiltrować pozycje bez e-maila i telefonu. W dziale polskim kontakt ma 47% wystąpień; w grupie wielokrotnych wystawców odsetek jest wyższy, bo to firmy z rozbudowanymi stronami www i pełnymi wpisami w rejestrach.
4. Przejrzyj listę i usuń podmioty, które nie są klientami: izby, media, uczelnie, organizatorów. Zajmuje to kilka minut, bo takich pozycji jest kilkadziesiąt, a nie setki.
5. Pobierz CSV. Kolumna z liczbą targów i kolumna z nazwami imprez jadą do pliku, więc w CRM możesz posegmentować kontakty po intensywności obecności targowej i po branży targów.
6. Zapisz filtry jako szablon. Baza rośnie z każdą kolejną edycją targów, a szablon pozwala wrócić do tej samej listy po aktualizacji.

Przykład scoringu z licznikiem targów

Firma szkoleniowa sprzedająca warsztaty dla handlowców przyjmuje prosty schemat: 3 punkty za licznik 5 i więcej, 2 punkty za 3 do 4, 1 punkt za 2, 0 za 1. Dodaje punkt za obecność e-maila i punkt, gdy wszystkie targi firmy są z jednej branży, bo to znaczy, że firma ma wyspecjalizowany zespół sprzedaży. Firmy z 4 i 5 punktami dostają telefon w pierwszym tygodniu, z 2 i 3 punktami spersonalizowany mail, resztę obsługuje kampania automatyczna. Cały scoring powstaje w arkuszu z pobranego CSV bez dodatkowych danych.

Jak licznik zmienia się w czasie

Import nowej edycji targów nie kasuje poprzednich, więc liczniki rosną. Firma, która dziś ma 3 targi, po imporcie jesiennych katalogów może mieć 4. Oznacza to dwie rzeczy praktyczne. Po pierwsze, progi w filtrze (2, 3, 5) trzeba co jakiś czas podnieść, żeby grupa „elitarna" nie rozrosła się ponad możliwości zespołu. Po drugie, porównywać firmy między sobą można tylko na danych z tego samego momentu; porównanie licznika z zeszłorocznym eksportem pokaże wzrost bazy, a nie wzrost aktywności firmy. Zapisany szablon filtrów rozwiązuje pierwszy problem, data eksportu w nazwie pliku drugi.

Na co uważać

Duplikaty nazw. Firma bywa wpisana do katalogów w różnych wariantach: z formą prawną i bez, z oddziałem, z literówką. Łączymy je po znormalizowanej nazwie, ale rzadkie przypadki zostają rozdzielone, więc liczba targów przy takiej firmie może być zaniżona. Kolumna NIP pomaga to wychwycić.

Edycje minione i przyszłe. Liczymy obecność na targach niezależnie od tego, czy edycja już się odbyła. Firma z listy wystawców targów za pół roku zadeklarowała udział, ale jeszcze na nich nie była. Dla sprzedaży to zaleta: wiesz, że firma planuje wydatek, zanim go poniesie.

Reprezentanci i współwystawcy. Część katalogów podaje firmy reprezentowane na stoisku innego wystawcy. Traktujemy je jak wystawców, bo z punktu widzenia obecności na targach nimi są, ale ich budżet targowy jest mniejszy niż firmy z własnym stoiskiem.

Marki a spółki. Grupa kapitałowa wystawia czasem pod nazwą marki, czasem pod nazwą spółki. W takich przypadkach licznik rozkłada się między dwie pozycje. Jeśli sprzedajesz dużym firmom, sprawdź NIP obu pozycji przed scoringiem.

Podsumowanie w trzech liczbach

4 935 firm w Polsce wystawia na więcej niż jednych targach, 1 886 na trzech i więcej, 412 na pięciu i więcej. Ta ostatnia grupa to niecałe 2% wystawców, ale niemal na pewno 100% firm, które traktują targi jako stały kanał sprzedaży i mają na to budżet co roku. Lista jest w widoku Firmy z warunkiem „5 i więcej targów", a jak zamienić ją w kampanię, opisaliśmy w przewodniku po module targów i w harmonogramie kampanii do wystawców.