Przed targami napisz, po targach domknij. Kampania do wystawców krok po kroku

Targi trwają trzy dni, ale sprzedaż wokół nich trwa trzy miesiące. Wystawca podejmuje decyzje zakupowe długo przed otwarciem hal i domyka je długo po. Kto pisze do niego tylko w trakcie imprezy, konkuruje z setkami innych rozmów. Kto pisze sześć tygodni wcześniej i tydzień później, rozmawia niemal sam. Poniżej schemat kampanii do wystawców krok po kroku: kiedy wystawca kupuje i dlaczego, jak przygotować listę, którym kanałem się odezwać, co napisać, jak to zmierzyć i jakich przepisów pilnować. Listę pobierasz z modułu targów; w kalendarzu jest blisko 280 imprez z przyszłym terminem, więc materiału na kolejne kwartały nie brakuje.

Krótka odpowiedź: pobierz listę wystawców 6 do 8 tygodni przed targami, odfiltruj firmy bez kontaktu i własnych klientów, wyślij pierwszą wiadomość 3 tygodnie przed imprezą z propozycją spotkania na stoisku, drugą w pierwszym tygodniu po targach. Lista z filtrami „nadchodzące" i „tylko z kontaktem" jest w kalendarzu, eksport CSV w planie z monitoringami. Do firm polskich pierwszy kontakt e-mailem musi mieścić się w przepisach o komunikacji elektronicznej; do zagranicznych bezpieczniejszy jest telefon.

Pojęcia, które pojawiają się dalej

Lead to firma, która pasuje do profilu Twojego klienta i z którą jeszcze nie rozmawiałeś; kontakt to jej e-mail lub telefon. Segment to grupa leadów o wspólnej cesze, do której wysyłasz tę samą treść. Follow-up to kolejna wiadomość do kogoś, kto już dostał pierwszą, niezależnie od tego, czy odpowiedział. CRM to program do prowadzenia listy klientów i historii kontaktów; przy kampanii do jednych targów wystarczy arkusz kalkulacyjny. Wystawca to firma z katalogu targów; odwiedzających na listach nie ma.

Dlaczego wystawca kupuje przed targami i po nich

Firma, która zdecydowała się na stoisko, ma przed sobą listę wydatków: zabudowa, grafika, druk, gadżety, transport eksponatów, hotele, catering, hostessy, czasem tłumacz. Większość z tych decyzji zapada od 8 do 3 tygodni przed imprezą, bo wcześniej firma czeka na potwierdzenie lokalizacji stoiska, a później dostawcy nie zdążą. Do tego dochodzą wydatki mniej oczywiste: nowa strona www, bo stara nie wytrzyma ruchu z targów, system do zbierania leadów na stoisku, kampania zapowiadająca udział, szkolenie zespołu z rozmów targowych.

Po targach zaczyna się druga fala. Wystawca wraca z kilkudziesięcioma albo kilkuset kontaktami i musi je obsłużyć: CRM, mailing, telefony, oferty, próbki. Jednocześnie ocenia, czy inwestycja się zwróciła, i planuje kolejne imprezy. W tym momencie jest otwarty na narzędzia i usługi, które zwiększą zwrot z następnych targów.

Oba okna są przewidywalne, bo termin targów jest znany z góry. To odróżnia wystawców od niemal każdej innej grupy docelowej: wiesz nie tylko kto ma budżet, ale też kiedy go wydaje. Dla porównania firma z rejestru może kupić Twoją usługę w dowolnym miesiącu, więc trafienie w moment jest kwestią szczęścia albo częstych wysyłek.

Dwa rodzaje kampanii, dwa segmenty

Do tej samej listy wystawców można podejść na dwa sposoby i warto wybrać jeden przed startem, bo różnią się treścią i terminami.

• Sprzedajesz coś na targi. Zabudowa, druk, hostessy, hotele, logistyka, oprogramowanie do zbierania kontaktów na stoisku. Twoim oknem jest okres przygotowań: 8 do 3 tygodni przed. Po targach Twoja oferta dotyczy już następnej imprezy.
• Sprzedajesz coś, co nie ma związku z targami, a wystawcy są Twoimi klientami. Oprogramowanie dla producentów, komponenty, finansowanie, usługi HR. Targi są dla Ciebie okazją do spotkania, a nie tematem oferty. Twoim oknem jest propozycja spotkania na stoisku 3 tygodnie przed i follow-up po.

Wiele firm może prowadzić obie kampanie naraz, ale do różnych segmentów listy. Kolumna z liczbą targów pomaga je rozdzielić: wystawcy regularni (3 i więcej imprez) mają już stałych dostawców usług targowych, więc do nich lepiej pasuje drugi typ; okazjonalni często nie wiedzą, czego potrzebują, i cenią pomoc w organizacji.

Harmonogram kampanii

Terminy są punktem wyjścia, nie regułą. Dla dużych targów zagranicznych, gdzie wystawcy rezerwują usługi z półrocznym wyprzedzeniem, przesuń pierwszą wiadomość na 12 tygodni przed. Dla małych imprez regionalnych, gdzie firma decyduje się na stoisko miesiąc wcześniej, cały harmonogram skraca się o połowę. Wskazówką jest data, od której katalog wystawców zaczyna rosnąć: gdy na liście jest już większość firm, przygotowania trwają.

Targi w najbliższych trzech miesiącach

Krok 1. Lista i jej czyszczenie

W kalendarzu z filtrem „najbliższe 3 miesiące" widzisz imprezy w kolejności terminów, z liczbą wystawców i odsetkiem tych z kontaktem. Wybierasz targi, otwierasz listę wystawców, zaznaczasz „tylko z kontaktem" i pobierasz CSV. Zanim cokolwiek wyślesz:

• Usuń własnych klientów. Najprościej przez listę wykluczeń na koncie: wgrywasz NIP-y albo domeny swoich klientów raz, a każdy kolejny eksport z bazy.biz już ich nie zawiera.
• Usuń konkurentów. Też przez wykluczenia. Mail z ofertą do konkurenta to w najlepszym razie strata, w najgorszym podarowana informacja.
• Usuń podmioty, które nie kupują. Izby gospodarcze, media branżowe, uczelnie, urzędy i organizatorzy też są na listach wystawców. Rozpoznasz je po nazwie; jest ich kilkadziesiąt na dużych targach.
• Podziel na segmenty. Kolumna z liczbą targów mówi, kto jest wystawcą regularnym, a kto okazjonalnym. Jeśli sprzedajesz do kilku branż, dodaj segment branżowy po nazwie targów albo po tym, co firma robi.
• Sprawdź ilość. Handlowiec zrobi sensownie 30 do 50 spersonalizowanych wiadomości dziennie albo 20 do 30 telefonów. Lista ENERGETAB z filtrem „z kontaktem" to 399 firm, czyli dwa tygodnie pracy jednej osoby na samą pierwszą wiadomość. Jeśli lista jest większa niż zespół, zawęź segment zamiast skracać wiadomości.

Lista z modułu ma nazwę firmy, miasto, województwo, NIP, www, e-mail, telefon i nazwy targów. NIP przydaje się do deduplikacji i do sprawdzenia firmy przed większą ofertą, na przykład w wyszukiwarce firm. Firmy bez e-maila, ale z www, nie odrzucaj od razu: przy kilku wartościowych celach kontakt warto poszukać ręcznie na stronie.

Lista wystawców gotowa do eksportu

Krok 2. Wybór kanału

Kontakt z listy to zwykle skrzynka ogólna (biuro@, info@) i telefon firmowy, nie dane konkretnej osoby. To wpływa na wybór kanału:

• Telefon działa najlepiej dla segmentu najważniejszych firm: pozwala od razu zapytać, kto odpowiada za targi albo za zakupy, i umówić spotkanie. Jest kosztowny czasowo, więc nadaje się do 30 do 80 firm, nie do 300.
• E-mail na skrzynkę ogólną dociera do osoby, która sortuje pocztę i przekazuje ją dalej. Wiadomość musi więc w pierwszym zdaniu mówić, do jakiego działu jest adresowana. To kanał do większych segmentów.
• Formularz kontaktowy na stronie jest wolniejszy, ale bywa jedynym kanałem do firm zagranicznych, gdzie e-mail bez zgody jest ryzykowny prawnie.
• Wiadomość w serwisie zawodowym do konkretnej osoby, którą znajdziesz po nazwie firmy z listy. Dobra do uzupełnienia telefonu i e-maila, nie do zastąpienia ich.
• List albo przesyłka przed dużymi targami, do kilkunastu najważniejszych firm. Rzadko stosowany, więc zauważalny.

Krok 3. Pierwsza wiadomość: konkret zamiast prezentacji

Wystawca w okresie przygotowań dostaje dużo ofert. Wygrywają te, które od pierwszego zdania odnoszą się do konkretnych targów i konkretnego problemu. Zamiast „oferujemy kompleksowe usługi" napisz, co zrobisz dla tego wystawcy na tych targach i do kiedy. Schemat, który działa:

Przykład dla firmy oferującej zabudowę stoisk, 6 tygodni przed targami:

Przykład dla firmy, która sprzedaje wystawcom coś niezwiązanego z targami, 3 tygodnie przed:

Odwołanie do listy wystawców jest ważne. Odbiorca wie, że wiadomość jest adresowana do niego świadomie, a nie masowo. W kampaniach do wystawców to zwykle podnosi odsetek odpowiedzi kilkakrotnie względem tej samej treści bez kontekstu.

Krok 4. Spotkanie na stoisku

Trzy tygodnie przed targami handlowcy wystawcy układają grafik dyżurów. Zaplanowane spotkanie jest dla nich wartością, bo każda umówiona rozmowa to mniejsze ryzyko pustego stoiska. Propozycja powinna mieć konkretny dzień i godzinę do wyboru oraz jasny cel: „chcę pokazać, jak X, zajmie 15 minut". Potwierdzenie na tydzień przed, z numerem stoiska i telefonem.

W trakcie targów pracujesz z tą samą listą w telefonie. Odhaczasz odbyte rozmowy, notujesz ustalenia, dopisujesz firmy, których nie było na liście. Katalog papierowy nie ma kontaktów; Twoja lista ma. Jeśli masz umówionych więcej niż 8 spotkań dziennie, ułóż je według hal, bo przejście między nimi na dużych targach zajmuje kwadrans.

Krok 5. Follow-up w pierwszym tygodniu

Po targach wystawca ma dwie grupy zadań: obsłużyć własne leady i ocenić imprezę. Wiadomość w pierwszych 7 dniach trafia w moment, gdy targi są jeszcze świeże, a decyzje o kolejnych wydatkach nie zapadły. Do firm, z którymi rozmawiałeś, wysyłasz ustalenia i następny krok, najlepiej w ciągu 48 godzin. Do firm, do których nie dotarłeś, krótką notkę: „byliśmy na tych samych targach, nie zdążyliśmy porozmawiać, oto co robimy dla wystawców po imprezie".

Tempo ma znaczenie, bo konkurencja też ma listę wystawców, przynajmniej tę z katalogu. Tydzień po targach jest oknem, w którym Twoja wiadomość konkuruje z niewielu innymi. Jeśli na pierwszą wiadomość nie ma odpowiedzi, druga po 5 do 7 dniach z nowym konkretem (przykład realizacji, krótkie pytanie) jest w normie; trzecia bez odpowiedzi to sygnał, żeby przestać i wrócić przed kolejnymi targami tej firmy.

Krok 6. Z targów na kalendarz

Po pierwszej kampanii masz coś więcej niż listę z jednych targów: wiesz, kto odpowiada, kto kupuje i jakie argumenty działają. Widok Firmy pokazuje, na jakie inne targi jeżdżą Twoi nowi klienci, więc kolejny cel wybierasz po ich śladach. Zapisany szablon filtrów pozwala wrócić do tej samej konfiguracji po aktualizacji danych, gdy pojawi się lista nowej edycji.

Jak mierzyć kampanię

Notuj cztery liczby na każdą imprezę: ile wiadomości wysłałeś, ile dostałeś odpowiedzi (także odmownych), ile spotkań się odbyło i ile z nich w ciągu 90 dni zamieniło się w ofertę albo zamówienie. Odsetek odpowiedzi mówi o jakości treści i segmentacji; odsetek spotkań o trafności listy; wynik po 90 dniach o dopasowaniu oferty. Porównuj te liczby między targami, a nie z ogólnymi statystykami mailingu, bo kampania do 399 firm z kontekstem zachowuje się inaczej niż wysyłka do 20 tysięcy adresów z rejestru. Jeśli po dwu imprezach odsetek odpowiedzi jest niski, najczęstszą przyczyną jest zbyt szeroki segment: jedna wiadomość do producentów maszyn i do sklepów z narzędziami.

Prawo: o czym pamiętać przed wysyłką

Kontakty z listy to dane firmowe z rejestrów i publicznych stron, ale sposób ich użycia podlega osobnym przepisom. W Polsce wysyłanie informacji handlowej e-mailem i kontakt telefoniczny w celach marketingowych wymagają co do zasady wcześniejszej zgody odbiorcy, także gdy odbiorcą jest firma; praktyka rynkowa polega na tym, że pierwsza wiadomość jest rzeczowym zapytaniem o możliwość przedstawienia oferty, a nie ofertą samą w sobie, i zawiera łatwą możliwość odmowy. Szczegóły i wzory opisaliśmy w poradniku o cold mailingu B2B po PKE. Nazwa jednoosobowej działalności zawiera imię i nazwisko, więc wobec takich firm stosuje się też RODO: uzasadniony interes jako podstawa, prawo do sprzeciwu, informacja o źródle danych na żądanie. Wobec firm zagranicznych zasady są krajowe i w Niemczech ostrzejsze niż w Polsce; do nich bezpieczniejszy jest telefon albo formularz na stronie. To nie jest porada prawna; przy pierwszej kampanii warto skonsultować treść z prawnikiem.

Osobna sprawa to techniczna strona wysyłki: domena nadawcza, uwierzytelnienie poczty, tempo wysyłki. Kampania do kilkuset firm ze zwykłej skrzynki firmowej jest bezpieczna, jeśli wiadomości są indywidualne i wysyłane w tempie kilkudziesięciu dziennie; masowa wysyłka z nowej domeny bez przygotowania trafi do spamu niezależnie od jakości listy. O tym piszemy w wpisie o przygotowaniu skrzynki i w zestawieniu najczęstszych błędów cold mailingu.

Najczęstsze błędy

• Pisanie w trakcie targów. Skrzynka wystawcy jest wtedy pełna, a on sam stoi na stoisku. Wiadomość ginie.
• Jedna wiadomość do wszystkich. Producent maszyn i sklep z narzędziami na tych samych targach mają różne problemy. Segment po branży albo po liczbie targów, potem treść.
• Brak wykluczeń. Oferta do własnego klienta albo konkurenta psuje więcej niż zyskuje. Lista wykluczeń kosztuje pięć minut raz.
• Pominięcie firm bez kontaktu. Firma bez e-maila na liście ma nazwę i stronę www. Przy kilku wartościowych celach warto poszukać kontaktu ręcznie zamiast je odrzucać.
• Lista większa niż zespół. 600 wiadomości w tydzień od jednej osoby to 600 wiadomości bez personalizacji. Lepiej 150 dobrych.
• Brak planu na „tak". Jeśli 20 firm odpowie zgodą na spotkanie, ktoś musi mieć te 20 slotów w kalendarzu na targach. Sprawdź to przed wysyłką, nie po.

Skąd wiadomo, że kontakt jest dobry

Kontakt polskiej firmy na liście pochodzi z rejestrów CEIDG, KRS i REGON uzupełnionych o dane ze stron firmowych; pozycje, w których nazwa pasuje do dwu różnych firm, zostają bez kontaktu. Kontakt firmy zagranicznej pochodzi z jej własnej strony i został wybrany jako firmowy. Adres jest aktualny na dzień odczytu, ale nie sprawdzamy, czy skrzynka odpowiada, więc kilka procent odbić jest normalne. Nieaktualne kontakty zgłaszaj na biuro@bazy.biz, poprawiamy je w danych. Cały proces opisaliśmy we wpisie o źródłach danych.

Od czego zacząć

Otwórz kalendarz na najbliższe 3 miesiące i wybierz jedną imprezę z liczbą wystawców i pokryciem kontaktami, które Ci odpowiadają; na start lepsza jest lista 100 do 300 firm niż 1 400. Pobierz ją, przejdź przez czyszczenie, wybierz jeden typ kampanii i wyślij pierwszą wiadomość. Jedna kampania do jednych targów wystarczy, żeby sprawdzić, jak reaguje Twoja branża, a zapisane liczby z tej kampanii będą punktem odniesienia dla następnych.