Baza firm z internetu: 7 pułapek, przez które stracisz pieniądze

Baza firm kupiona z internetu potrafi być najlepszą albo najgorszą inwestycją w prospecting. Różnica rzadko leży w cenie. Leży w tym, czego nie widać w ogłoszeniu: ile rekordów dotyczy firm, które już nie istnieją, ile adresów e-mail odbije się przy pierwszej wysyłce i skąd sprzedawca w ogóle wziął te dane. Przeanalizowaliśmy rejestry obejmujące 7,4 mln polskich podmiotów i wiemy, gdzie sprzedawcy baz najczęściej naciągają rzeczywistość. Oto 7 pułapek, które kosztują kupujących najwięcej, oraz proste sposoby, żeby je wykryć przed zapłatą.

Krótka odpowiedź: zanim kupisz bazę z internetu, sprawdź trzy rzeczy. Po pierwsze, czy sprzedawca odfiltrował firmy zamknięte i zawieszone (w pełnych rejestrach to 35% rekordów). Po drugie, czy deklarowana liczba e-maili jest realna (publiczny adres e-mail ma tylko około 27% aktywnych firm, obietnica "4 mln firm z e-mailami" jest fizycznie niemożliwa). Po trzecie, czy dostaniesz darmową próbkę do weryfikacji. Odmowa próbki kończy rozmowę.

Pułapka 1: martwe firmy w bazie

W polskich rejestrach jest 7,4 mln podmiotów, ale tylko 4,8 mln z nich prowadzi działalność. Reszta to 2,05 mln firm wykreślonych i zamkniętych oraz ponad 535 tys. zawieszonych. Innymi słowy: co trzeci rekord w surowym zrzucie z rejestrów dotyczy firmy, do której nie ma po co dzwonić.

W bazy.biz nie ma nawet filtra statusu: z 7,4 mln podmiotów w rejestrach martwe rekordy odfiltrowaliśmy z góry i wyszukiwarka widzi wyłącznie 4 798 842 aktywne firmy. Dokładnie takiego podejścia wymagaj od każdego sprzedawcy bazy.

Sprzedawcy chętnie tę różnicę przemilczają, bo "baza 7 mln firm" brzmi lepiej niż "baza 4,8 mln firm". Ty za to płacisz dwa razy: raz za bezwartościowe rekordy przy zakupie, drugi raz czasem handlowców wykonujących telefony do nieistniejących podmiotów. Jak się bronić: zapytaj wprost, czy baza zawiera wyłącznie firmy o statusie aktywnym i na jaki dzień ten status był sprawdzany. Brak jednoznacznej odpowiedzi oznacza, że kupujesz z martwymi rekordami w środku.

Pułapka 2: obietnica milionów e-maili

Rejestry publiczne nie zawierają adresów e-mail. Kontakt trzeba pozyskać ze stron internetowych, map i katalogów, a większość małych firm po prostu nigdzie go nie publikuje. Z naszych danych: na 4,8 mln aktywnych firm publiczny, weryfikowalny adres e-mail da się ustalić dla około 1,3 mln (27%), telefon dla około miliona (22%), a stronę WWW ma niecałe 10%.

Gdy ogłoszenie obiecuje "bazę 4 mln polskich firm z e-mailami", masz dwie możliwości: albo liczba jest zmyślona, albo adresy są zgadywane automatem (biuro@domena, info@domena) i nigdy nie były weryfikowane. W obu przypadkach efekt jest ten sam: lawina odbić przy pierwszej kampanii. Jak się bronić: poproś o statystykę pokrycia per pole (ile rekordów ma e-mail, ile telefon, ile WWW) i porównaj z liczbami powyżej. Deklaracje daleko powyżej rynkowego pokrycia to sygnał ostrzegawczy, nie przewaga oferty.

Realne pokrycie zamiast deklaracji: po zaznaczeniu „Tylko z adresem e-mail" z 4,8 mln aktywnych firm zostaje 1 317 255 (ok. 27%). Każda oferta obiecująca znacząco więcej zawyża liczby.

Pułapka 3: dane z nieznanego lub nielegalnego źródła

Zapytaj sprzedawcę, skąd pochodzą dane. To pytanie rozstrzyga więcej niż cena. Dane z rejestrów publicznych i z powszechnie dostępnych stron firmowych mają jasną podstawę przetwarzania w B2B. Problemy zaczynają się przy listach odsprzedawanych z ręki do ręki, adresach wyciąganych z wycieków oraz profilach masowo scrapowanych wbrew regulaminom portali.

To nie jest ryzyko teoretyczne. Dane jednoosobowych działalności są danymi osobowymi w rozumieniu RODO, a jako administrator odpowiadasz za to, na jakich danych prowadzisz marketing, nawet jeśli kupiłeś je w dobrej wierze. Przy pierwszym sprzeciwie odbiorcy musisz umieć wskazać źródło. Jak się bronić: wybieraj dostawców, którzy publikują metodologię pozyskiwania danych i wskazują źródła w umowie lub regulaminie. "Dane z internetu" to nie jest odpowiedź.

Pułapka 4: jednorazowy zrzut zamiast aktualizowanej bazy

Firmy zmieniają się szybciej, niż się wydaje: co roku setki tysięcy podmiotów powstaje, zawiesza działalność albo znika z rejestrów, zmieniają się adresy, numery i domeny. Baza, która była dobra w styczniu, w grudniu ma już zauważalny odsetek martwych rekordów. Dlatego kupując, płacisz w praktyce za datę ostatniej aktualizacji, nie za sam plik.

Część ofert w internecie to wielokrotnie odsprzedawane zrzuty sprzed dwóch, trzech lat. Cena wygląda atrakcyjnie, bo sprzedawca nie ponosi żadnych kosztów utrzymania danych. Jak się bronić: żądaj daty aktualizacji w ofercie i wyrywkowo sprawdź kilkanaście rekordów w CEIDG lub KRS po NIP-ie. Jeśli wśród 20 sprawdzonych firm trafisz na dwie wykreślone, w całej bazie będzie ich proporcjonalnie tyle samo.

Pułapka 5: duplikaty pompujące wolumen

Ta sama firma potrafi wystąpić w bazie kilka razy: raz z adresu rejestrowego, raz z wizytówki w mapach, raz per oddział albo punkt sprzedaży. Bez deduplikacji po NIP-ie, domenie i telefonie taki zbiór wygląda na większy, niż jest, a Ty płacisz za każdy wiersz osobno. Skutek uboczny bywa gorszy niż nadpłata: wysłanie tej samej wiadomości trzy razy do jednej firmy to najszybsza droga do zgłoszenia spamu.

Jak się bronić: sprawdź w próbce, czy NIP-y się nie powtarzają (w arkuszu wystarczy jedna formuła). Zapytaj też, po jakich polach dostawca deduplikuje dane. Jeśli w bazie w ogóle nie ma NIP-ów, deduplikacji najpewniej nie było, a przy okazji tracisz możliwość weryfikacji firm w rejestrach i białej liście VAT.

Pułapka 6: adresy, które spalą Ci domenę

Nawet jeśli e-maile w bazie istnieją, liczy się ich jakość. Trzy problemy wracają u kupujących najczęściej. Adresy z literówkami i błędami formatu, których żaden system nie dostarczy (zebraliśmy ich katalog w tekście o błędach w adresach e-mail w rejestrach). Skrzynki porzucone lata temu, które serwery odrzucają. Wreszcie przewaga adresów na darmowych domenach: z naszej analizy ponad 2 mln adresów polskich firm wynika, że skrzynki na Gmailu i podobnych domenach to ogromna część rynku, co jest normalne u mikrofirm, ale wymaga innego podejścia w kampanii niż adresy firmowe.

Wysoki bounce rate to nie tylko stracone rekordy. Dostawcy poczty obniżają reputację Twojej domeny po każdej kampanii z dużą liczbą odbić i kolejne wysyłki lądują w spamie, także te do dobrych adresów. Jak się bronić: zapytaj, czy adresy przeszły weryfikację SMTP i kiedy, a pierwszą wysyłkę na nową bazę zrób na małej partii, mierząc odbicia, zanim uruchomisz całość.

Pułapka 7: brak próbki i gwarancji

Uczciwy dostawca nie ma powodu odmawiać próbki, bo jego dane bronią się same. Sprzedawca zrzutu sprzed trzech lat ma powodów aż nadto. Próbka 50-100 rekordów z interesującej Cię branży pozwala w kwadrans sprawdzić wszystko, o czym mowa wyżej: statusy w CEIDG, powtórzenia NIP-ów, format pliku, realność adresów. Drugi element to gwarancja: co się dzieje, gdy odbicia przekroczą deklarowany poziom albo część rekordów okaże się martwa. Brak jakichkolwiek zobowiązań jakościowych w ofercie oznacza, że całe ryzyko jest po Twojej stronie.

Podgląd danych przed wydaniem złotówki: NIP, lokalizacja i PKD każdego rekordu na ekranie, do tego licznik firm dla Twoich filtrów (adresy e-mail i telefony na zrzucie zamienione na przykładowe).

Jak się bronić: nie kupuj bez próbki, kropka. W bazy.biz rozwiązaliśmy to inaczej: zamiast próbki od handlowca dostajesz darmowe konto testowe z 50 kontaktami do pobrania, więc weryfikujesz dokładnie te dane, które potem kupisz.

Jak kupić bazę z internetu i nie stracić: 7 pytań przed zapłatą

Siedem pułapek sprowadza się do siedmiu pytań, które zadajesz przed zapłatą. Czy baza zawiera tylko firmy aktywne? Czy pokrycie e-mailami jest realne, a nie deklaratywne? Skąd pochodzą dane? Kiedy były aktualizowane? Czy są zdeduplikowane po NIP-ie? Czy adresy przeszły weryfikację? Czy dostanę próbkę i gwarancję? Dostawca, który odpowiada konkretnie na wszystkie, jest wart swojej ceny. Dostawca, który kluczy przy dwóch pierwszych, nie jest wart żadnej.

Ile powinna kosztować dobra baza i z czego ta cena wynika, policzyliśmy osobno w tekście Ile kosztuje baza firm? Cennik według branży, regionu i zakresu danych. A pełne porównanie miejsc, gdzie bazę kupisz, znajdziesz w przewodniku Gdzie kupić bazę danych firm.