Studené e-maily a hovory polským firmám: co dovoluje GDPR a polské právo

Polsko má přísnější pravidla pro B2B marketingový kontakt než mnoho sousedů a od listopadu 2024 jsou ještě přísnější. Seznam polských firem s e-maily a telefony je legální sestavit i koupit. To, co s ním uděláte dál, řídí dvě sady pravidel: GDPR, které platí, když je kontakt osobou, a polský zákon o elektronických komunikacích, který platí pro každý marketingový e-mail a hovor, včetně těch adresovaných firmám. Tento článek vysvětluje obojí spolu s praktickým modelem, který polští B2B prodejci používají, aby zůstali na správné straně.

Pravidlo první: marketingový e-mail a hovory vyžadují předchozí souhlas, i v B2B

Zákon o elektronických komunikacích (Prawo komunikacji elektronicznej, PKE) platí od 10. listopadu 2024. Jeho článek 398 zakazuje používat koncová telekomunikační zařízení a automatické volací systémy k přímému marketingu a zasílat nevyžádaná obchodní sdělení bez předchozího souhlasu příjemce. Ustanovení nahradilo dvě dřívější polská pravidla se stejným účinkem a nerozlišuje mezi spotřebiteli a firmami. Obecná adresa jako office@firma.pl je pokryta stejně jako osobní.

Vymáhání náleží předsedovi Úřadu pro elektronické komunikace (UKE) s pokutami až 3 % tržeb za předchozí rok. Polský úřad pro ochranu hospodářské soutěže a spotřebitele (UOKiK) může přidat vlastní sankce, pokud jsou dotčeni spotřebitelé, a úřad pro ochranu osobních údajů (UODO) řeší stránku GDPR.

Jednoduše řečeno: nevyžádaný e-mail, který polské firmě předkládá nabídku, zpravidla není dovolen. Totéž platí pro studený hovor s cílem něco prodat.

Pravidlo druhé: kontaktní údaje OSVČ jsou osobními údaji

Kolem 81 % aktivních polských podniků jsou OSVČ, fyzické osoby podnikající pod vlastním jménem. Jejich adresa podnikání, e-mail a telefon jsou osobními údaji podle GDPR. Údaje jsou veřejné, protože pocházejí z rejstříku CEIDG, ale veřejné neznamená volně použitelné k jakémukoli účelu. Zpracování pro přímý marketing potřebuje právní základ a obvykle se opírá o oprávněný zájem (čl. 6 odst. 1 písm. f GDPR), doložený balančním testem před prvním kontaktem.

GDPR přináší i povinnosti platné při první zprávě: informační povinnost podle článku 14 (kdo jste, odkud máte údaje, co s nimi uděláte, jak vznést námitku) a právo vznést námitku podle článku 21, kterému je u přímého marketingu třeba vyhovět bez výjimky. Firemní adresa jako biuro@firma.pl patří právnické osobě a je mimo GDPR, ale zůstává uvnitř PKE.

Co je dovoleno: dvoufázový model

Polská praxe, opřená o rozhodnutí UODO a právní komentáře, se ustálila na dvoufázovém přístupu, který polští B2B prodejci a agentury dnes považují za standard.

1. První zpráva: ptejte se, neprodávejte. Krátký e-mail, který říká, kdo jste, kde jste kontakt našli (jmenujte rejstřík nebo web, ne „veřejné zdroje“), co děláte v jedné větě, a otázku: chtěl by příjemce dostat podrobnosti? Neobsahuje nabídku, ceník ani přílohu. Obsahuje informační doložku GDPR a zřejmý způsob, jak říct ne.
2. Druhá zpráva: nabídka, až po souhlasu. Kladná odpověď je souhlasem, který PKE vyžaduje. Nyní smíte poslat obchodní sdělení. Mlčení není souhlas a druhé „jen připomínám“ s nabídkou je místo, kde mnoho kampaní překročí hranici.

Model je pomalejší než hromadná rozesílka a funguje lépe. Míra odpovědí v řádu několika procent na úzce zacílenou první zprávu je běžná a každá odpověď je rozhovor s někým, kdo o něj požádal.

Co je dovoleno: telefonát se žádostí o souhlas

Hovor, jehož jediným účelem je zeptat se, zda by firma přijala nabídku e-mailem, se považuje za žádost o souhlas, ne za marketing, pokud volající během hovoru nenabízí. Zaznamenejte odpověď, nabídku pošlete jen těm, kdo souhlasili, a veďte záznam. U firem se zveřejněným číslem na ústřednu je to často nejrychlejší cesta k doloženému souhlasu.

Co dovoleno není

• Posílat nabídku, brožuru nebo ceník jako první kontakt, na jakoukoli adresu.
• Popisovat zdroj údajů vágně. „Vaše údaje pocházejí z veřejně dostupných zdrojů“ bylo shledáno nedostatečným; „z rejstříku CEIDG“ nebo „z vašeho webu firma.pl“ je to, co úřad očekává.
• Pokračovat po námitce nebo jí vyhovět až za více než několik dní.
• Namítající kontakt úplně smazat. Kontakt musí jít na blokační seznam, aby nebyl omylem znovu importován a oslovován.
• Koupit seznam bez znalosti původu záznamů. Kupující je správcem údajů a musí umět pojmenovat zdroj každého záznamu.

Kontrolní seznam souladu pro kampaň zaměřenou na polské firmy

Kde to nechává seznam polských firem

Seznam je vstupem do výše popsaného procesu, ne povolením ho přeskočit. Dobrý seznam dělá to, že proces umožňuje: každý záznam uvádí zdrojový rejstřík a datum, takže zdroj pravdivě uvedete v první zprávě; každý záznam nese NIP a REGON, takže firmu ověříte, než napíšete; a dodavatel vede vlastní blokační seznam, takže firmy, které vznesly námitku u dodavatele, se ve vašem souboru znovu neobjeví.

Takto jsou seznamy bazy.biz sestaveny. Každý záznam ukazuje rejstřík, ze kterého pochází, a datum poslední aktualizace, námitky, které obdržíme, uplatňujeme napříč všemi seznamy a ke každé objednávce přikládáme poznámku o právním základu B2B kontaktu v Polsku. Pokud plánujete kampaň zaměřenou na polské firmy, popište nám cíl a odpovíme počtem, cenou a poznámkou.

Článek je obecným přehledem ke stavu v říjnu 2026 a není právní radou. Zákon o elektronických komunikacích a GDPR se vymáhají případ od případu; pro konkrétní kampaň se poraďte s právníkem znalým polského práva.